二、消費者需求溯源
 
　　根本的手段在于不斷挖掘行業潛在的需求，不斷地創造和開拓新的需求。這正是目前的家紡企業所缺乏的。誰率先進行開拓，誰就有機會在未來的新一輪競爭中拔得頭籌。
 
　　下面我們就具體分析目前家紡消費的特點及目前家紡行業品牌開發所存在的問題。
 
　　1．消費者需求分層
 
　　根據家紡消費的特點，按照由物質到精神的需求層次，我們可以把家紡消費歸結為以下幾個層次，然后我們分別針對每個層次挖掘其潛在需求，并分析目前家紡行業滿足的狀況：

    
　　床品：
 
　　當“床品”僅僅被當作“床品”來消費時，消費者每年的消費量是有限的，平時的更換率不高，就是婚慶和喬遷時更換的可能性較大。由于定位為婚慶和喬遷這一狹窄的市場，短柄相見，競爭日趨激烈。
 
　　家用紡織品：
 
　　當由床品進一步延伸到家用紡織品時，市場就進一步擴大了，這就是“大家紡”的概念。它是由生活用紡織品和室內紡織裝飾用品組合而成的新型家紡產業，具有鮮明的文化產業和時尚產業的特征。
 
　　目前大多數的家紡企業都是以“床品”為主導的。床品也是產品開發和利潤的主要來源，其他作為輔助，品牌開發因此也是以“床品文化”為核心的，綜合做“大家紡”概念的很少。
 
　　軟裝飾：
 
　　隨著近年來家居業“重裝飾，輕裝修”的潮流，家用紡織品越來越由實用性的作用提升到裝飾性的作用，“家紡”行業被前所未有的“激活”了。因為，作為軟裝飾，家紡就是可以隨季節更換的，使用和更換的頻率也就更高，帶來的也就是更廣闊的市場。如窗簾、沙發套，冬季選擇橘紅、粉紅、淡黃等暖色調，到了夏季則可以更換為清涼色系，比如淡藍、淡紫色、綠色等。床上用品的更換更加頻繁，一般家庭都會備有 3 至 4 套床上用品隨時更換。
 
　　這種轉變的一個重要表現是家紡業與家具、建材等行業的融合越來越強了。起著“室內軟裝飾”功能的家紡產品，與家具和室內硬裝飾的搭配，是消費者最直接的需求。然而，目前的床上用品設計遠遠滯后于家居設計的發展，雖然目前大多數的家紡都在倡導時尚，但真正做時尚家紡的幾乎沒有，真正的時尚家紡文化幾乎沒有。
 
　　家居文化：
 
　　由軟裝潢就進一步上升到"家居"的層面。
 
　　就“家居層面”來說，按照使用方式的不同，可以細分為“客廳文化”、“臥室文化”和“衛生間文化”、“廚房文化”等（這種細分方法的優秀典范當屬"宜家"），按照性別的不同可以細分為男性文化、女性文化及兩性共有空間三類。
 
　　就前一種細分來看，床上用品屬于臥室文化。就后一種細分來看，家紡就可以根據性別細分為男性家紡、女性家紡。
 
　　從這個層面來看，目前的家紡品牌在“男性家紡”、臥室文化的延伸方面是嚴重缺失的，把購買者和使用者局限于女性，忽略了使用中的男性角色，和近年來成長起來的男性家紡需求，把使用場合局限于喬遷和婚姻市場，沒有有意識的挖掘“家居”中日常消費中的潛力——如軟裝飾的時尚需要等。如何實現居室文化和家紡產品文化的有效對接，是家紡企業急需破解的難題之一。
 
　　家與婚姻：
 
　　這是家紡需求中最高層次的精神需求--即對家的需要和精神上“愛與歸屬”的需要。在這個層面，家紡由家居文化進一步提升為一種生活方式，由生活方式進一步提升為愛情與婚姻的表達。
 
　　2．現有家紡品牌文化的缺失
 
　　從上面的分析可以看出，目前家紡企業對需求的挖掘停留在最底端和最高端兩個層次。最底端涉及的是產品延伸，目前“家紡”在這個層面可以說被簡化為“床上用品”。最頂端涉及的是品牌文化，目前的家紡品牌在文化上普遍由“床品”層次直接跳到“家與婚姻”的精神層次。
 
　　因為缺乏中間的過渡層次，定位顯得比較空泛，內涵缺乏，缺乏支撐，缺乏表達。雖有“家”，但感覺如“空中樓閣”，雖有"愛"，但感覺"虛無縹緲"，雖有"情"但感覺"虛情假意"，從而使得產品創意和品牌推廣所依賴的理念缺乏，品牌表現乏力，不能深入人心，從而抗風險能力也就很差，抵不住外來的狂風暴雨。

    
　　簡化為床品，限制了產品延伸的空間，把品牌文化抽象為空虛的家、愛情，使得產品的設計想象空間狹小。把購買者和市場單單假定為女性及喬遷和婚姻市場使得渠道的發展局限，也使得越來越多的專賣渠道不能充分利用。這些局限將會使這個市場的競爭越發聚集在狹窄的空間，越發同質化，從而慢慢陷入“紅海”。 
 
　　三、開拓家紡“新藍海”
 
　　家紡行業，如何走出紅海？關鍵就在于從不同層次的消費需求中去挖掘機會。家紡產品是終端產品，怎樣引導消費者樹立健康、時尚、安全、舒適的家庭生活軟裝飾觀，需要家紡人士創新思維。怎樣讓消費者更新床被、地毯、毛巾、窗簾等用品，需要生產企業去創造消費者需求。
 
　　1．產品與品牌延伸的藍海
 
　　根據前面的消費者家紡需求層次，產品與品牌的延伸方向可以從以下幾個方面考慮：
 
　　大家紡的方向：從“大家紡”中選擇適合品牌定位的方向延伸，這里的"大家紡"可以參考家電行業的“整體家電”、整體廚房概念等。
 
　　軟裝飾的方向：從軟裝飾的角度，開發時尚類簡易家紡，使消費者可以像更換衣服一樣去更換床品等，增加消費者的使用頻率以增加銷售。品牌的塑造，則可以從這個角度去充實，從而從時尚的角度、從家居的角度引導消費者（特別是新新人類）的時尚消費習慣。
 
　　家居的方向：由床品進一步延伸到臥室相關產品的開發，圍繞臥室構建品牌文化和產品延伸，比如臥室裝飾型家紡，如和床品配套的窗簾系統、其他布藝和臥室裝飾品等。這個方面，家紡企業應該重點向“宜家”學習。如何構建以床品為主的"新新人類"臥室文化，也是現代家紡企業需要考慮的。
 
　　男性家紡：一般的家紡都是根據女性的消費喜好來設計的，忽略了目前越來越多的男性家紡消費群體。隨著近年來80后男性對時尚的關注及都市單身男性的日趨增加，裝修裝飾行業越來越關注家居中的 “男性化風格”，家紡行業的男性消費潛力相應的也越來越大，這也和近年來都市新男性（特別是80后男性）心理普遍回歸家庭[ii]的趨勢相適應。
 
　　從其他細分的角度去挖掘家紡新市場，開拓新品牌。目前的家紡行業可以說是還處于非常粗糙的階段，產品的細分遠遠沒有完成。
 
　　產品的開發是以品牌為指導的，沒有品牌力的提升，就沒有產品附加值的提升。在目前家紡行業品牌文化普遍雷同，缺乏深入內涵的情況下，欲在新一輪競爭中取勝的領袖品牌，必須率先進行品牌的重新審視和內涵充實，否則，空虛、乏力和同質化的品牌文化，是無法支撐未來新一輪的競爭的。
 
　　2．渠道的藍海
 
　　與產品和品牌延伸相適應的是渠道和促銷的開拓，這樣，真正的品牌藍海開拓才可以完成。這部分筆者認為，未來家紡行業渠道的開拓將在現有自建終端的基礎上，向和相關行業融合的方向延伸，如和家具行業、布藝行業、建材行業、裝修設計行業及房地產行業等等。
 
　　[1] 家紡行業：本文主要指以床上用品為代表的家紡。
 
　　[2] 男性心理回歸家庭，比如越來越多的80后男性會做飯，新夫妻共同做家務等。