跟大多數人一樣，當我們初次接觸家紡的時候，我們判斷這是一個前途無限、至今仍火爆異常的行業。

　　我們的客戶上海彩翼家紡雖然僅是家紡業的一支新軍，但其背后的河北唐龍紡織集團，卻擁有24年的經營歷史，是一家年營業額超2億的擁有自主進出口經營權的集棉花種植、收購與加工、紡紗、坯布生產等多項經營為一體的企業集團。彩翼家紡可謂是“系出名門”。

　　為這樣一個有著雄厚背景，而且進入的又是最有前途行業的家紡新品牌做策劃，按常理來講，似乎應該是一件不難的事情。

　　因為，面對中國家紡行業的洶涌波濤，誰都會得出樂觀的結論。但是，真正深入這個行業越深，我們的眉頭卻越來越緊皺。

　　一、家紡業波濤洶涌的海平面

　　1、一個高速成長的行業

　　中國市場每隔兩三年，就會出現一個火爆的行業。如果說，2000年左右是保暖內衣的火爆期，前幾年是茶飲料和運動飲料的火爆期的話，那么，從2003年開始到現在，則是家紡市場的火爆期。

　　在群情激昂的家紡海平面上，幾個撲面而來的巨浪讓所有家紡從業者心花怒放：

　　第一浪，家紡業“大規模、低集中”的市場潛力。

　　大規模是指中國每年6000億的大家紡消費市場，近3000億的床上用品消費額。

　　低集中則是指行業集中度低。家紡行業至今還是非常分散，就連國內被消費者認為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國內銷售額在1億以上的企業則僅約10個（含床品和巾類）。

　　第二浪，家紡業“高成長、低競爭”的市場機遇。

　　家紡行業還在高速成長，這個行業現在還處在一個快速成長的一個階段，首先，是它的市場總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長，每一年的成長都能達到20%-30%這樣的一個增長速度。

　　在基數如此巨大、增長又如此迅猛的市場中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡市場的最大特征就是各個品牌共同成長、互不影響。

　　所謂共同成長，就是指整個市場的競爭還沒有發展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發展到你的市場份額下去了，我的市場份額就上來了的程度。也就是說對手跟對手之間的成長互相影響并不大。

　　正因為此，家紡行業已有強勢品牌，就不會對后來者進行阻擊，家紡后來品牌也就有了生存的空間。

　　正是在以上利好因素的刺激下，家紡行業最近幾年才風起云涌，一發而不可收拾。

　　2、一個一做就賺的行業

　　眾所周知，家紡行業現階段的市場發展還不成熟，正從導入期向成長期過渡。當中國其他行業已經在各自領域內殺得尸橫遍野的時候，家紡行業卻仍然處在“一做就賺”的競爭稀少的階段。一直到現在，家紡行業的競爭手段仍然集中在以下三個簡單的方法：

　　第一， 競爭還停留在產品競爭階段：

　　家紡行業的競爭，還沒有進入品牌競爭的階段，還處在產品競爭的初級階段。現在國內的家紡產品在產品方面的創新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型。新品類的開發很少，在同一層面上展開價格對抗，也就不足為奇。

　　彩翼家紡 色彩家紡專家

　　第二， 粗枝大葉的品牌塑造

　　家紡行業的品牌競爭仍然處于粗放型、同質化、低效益階段，都在忙著請形象代言人、打廣告。更為嚴重的則是，眾多家紡品牌的品牌內涵幾乎都同質化。

　　大部分家紡企業沒有明確的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少數品牌有自己明確的品牌風格外，其他大部分品牌基本同質化，只是在品牌概念上做了粗略的細分。

　　并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛”、“夢想”、“感情”等空泛的內涵上，卻往往不能將這種內涵落到產品實處、落到終端實處。

　　第三，渠道只圈不管

　　在產品基本同質化、品牌內涵和傳播方式基本同質化、渠道模式基本同質化的市場環境中，各競爭品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。

　　眾多的家紡企業在不斷進行大規模的招商活動，在全國范圍內構建了品牌專賣連鎖網絡。甚至在縣一級的市場商業區，幾乎都能見到大大小小家紡企業扎堆開專賣店的情況 。

　　在實際的渠道擴張中，眾多家紡企業只“圈”不“管”，只“招”不“服務”，采用最粗放的管理方式在維護渠道。

　　但是，就是依靠以上三點最簡單的市場營銷手段，各個家紡企業都仍然能夠賺得杯滿缽滿。

　　不過，隨著我們對家紡市場的深入走訪和了解，我們判斷，家紡業一派繁榮景象的背后，已經存在另一個不一樣的家紡世界。上文所述的家紡行業好時光，即將劃上它的句號。