今年中國整個紡織行業雖然處于低谷，但家紡三巨頭已經開始進入賽道，相繼進入資本市場，謀求在9000億元產值規模的家紡市場切下更大的一塊蛋糕。

    今年9月，上海羅萊家紡(002293,股吧)（002293.SZ）成功在深交所登陸，成為在A股上市的首家家紡企業。而深圳富安娜(002327,股吧)和湖南夢潔也開始加緊上市步伐。富安娜上周五在深交所首次申購，發行價確定為30.00元/股，對應市盈率高達46.88倍，而夢潔在近日二度過會剛闖關成功。

    隨著上市程序的相繼走完，再加上三巨頭在渠道、產品分層、品牌推廣上的太多相似性，未來國內家紡市場座次如何排定，還有不少不確定性。

    比拼銷售渠道

    在銷售渠道上，羅萊、富安娜和夢潔走的都是“直營+加盟”的路子，但也并非毫無區別。富安娜副總經理胡振超對CBN記者表示：“如果仔細比較三家資料的話，你會發現富安娜直營店的數量更多，直營店收入占全部銷售額的比例也比較高。”

    富安娜招股說明書顯示，截至2009年6月30日，銷售終端總數為1188家，其中直營專賣店和直營專柜的總數為316家，加盟專賣店和專柜的總數為872家，直營店占總數的比例為26.6%。

    羅萊家紡給CBN記者的回復中則表示：“羅萊采用‘直營+加盟商’的模式，以加盟為主。”截至2009年6月30日，羅萊在全國31個省（自治區、直轄市）的銷售終端總數為1723個，其中以特許加盟連鎖模式建立了1492個銷售網點，在部分大型中心城市，如上海、鄭州、長沙、重慶等地，則以直營連鎖模式建立了直營市場，形成了231個直營銷售網點，直營店占總數的比例為13.4%。

    夢潔招股說明書（申報稿）介紹，在國內擁有行業內最大的營銷網絡，截至2009年6月30日，公司在全國建立了866家專賣店、732家專柜，共計1598個銷售終端，其中直營網點189個、加盟網點1409個，直營店占比11.8%。

    從直營店占比來看，富安娜高居第一，但是從終端數量來看，羅萊的1723個比夢潔和富安娜都要多，而從控制渠道的角度來說，直營店更具有優勢。

    胡振超認為對于家紡企業來說，剛開始開拓市場時一般推行加盟商戰略，因為可以利用加盟商的人才、門店等資源快速擴張，但是加盟商的經營管理水平參差不齊，對品牌形象的提升貢獻有限，因此家紡企業有必要開直營店，這方面富安娜做得比較早，其他兩家要趕上來還需要一定時間。

    主攻中高端市場成共識

    除了銷售渠道表現出極強的相似性，三家的產品線也十分相似。對于產品線構成相似的疑問，羅萊家紡表示：“羅萊家紡品牌差異化較明顯，尤其是新品牌，滿足不同消費群的需要。”實際上，富安娜、夢潔和羅萊走的都是全系列的路子，基本上覆蓋了國內高、中、低各檔市場。

    高檔產品線上，羅萊推出的是代理品牌“雪瑞丹”，中高端品牌則是自有品牌“羅萊”和授權品牌“尚•瑪可”，還有一個面向兒童市場的授權品牌“迪士尼”。富安娜的產品中，“維莎”面向高端消費者，“富安娜”、“馨而樂”分別面向的是中高端和中端消費者，“圣之花”、“勞拉夫人”則面向大眾消費者。夢潔擁有三個品牌“夢潔”、“寐”、“夢潔寶貝”，“寐”針對高端消費群，“夢潔”面向中高端消費群，“夢潔寶貝”對應的是兒童消費者。

    雖然產品線齊全，中高端產品是三家公司的主要收入來源，這一點上，三家再次表現出高度的相似性。面向中高端消費者的“富安娜”、“夢潔”貢獻了各家公司的主要銷售收入，其中“夢潔”占夢潔家紡銷售額的86.83%；“富安娜”貢獻了富安娜公司銷售收入的82%；今年上半年，“羅萊”品牌收入約占羅萊公司全部收入的80%以上。對于這樣的相似性，胡振超說：“這個市場可挖掘的潛力還很大，并不是互相替代的關系，我們的產量還滿足不了市場的需求。”

    行業內三強排序存懸念

    在市場份額的劃分上，富安娜等三家龍頭企業表現出很強的地域性特征。羅萊家紡的主要市場在華東和華北地區，因為地處上海、南通，具有地域優勢，加上華東等市場消費能力較強，羅萊家紡在包括上海在內的華東市場的銷售額占比較大。

    位于深圳的富安娜則在華南市場具有優勢。富安娜的資料顯示，該公司產品在華南市場連續五年榮列同類產品市場綜合占有率第一名，該地區實現的銷售收入占總收入比例一直在30%以上，華東市場占到20%左右。總部在長沙的夢潔則在華中市場有較大的影響力。

    紡織工業協會的數據顯示，2000~2007年我國的家紡行業保持年增長20%以上的速度，2008年增速雖然有所放緩，但是也在11.5%左右。基于此，上海第一紡織網預測，目前我國家紡行業產值接近9000億元規模。然而相對如此大的規模，國內家紡市場仍然處于行業發展的初級階段，價格戰一直存在，而且2萬余家企業的規模也讓行業處于無序競爭狀態，行業利潤偏低。

    沒有上市之前，羅萊家紡2008年營業收入9.03億元，富安娜6.81億元，夢潔6.22億元，羅萊家紡暫時領先。而隨著家紡業三強的接連上市，國內家紡市場很可能出現一輪整合高峰，三強座次也可能將重新排位。（胡軍華）