2011年上半年，中國(guó)家紡的領(lǐng)航品牌——羅萊（股票代碼：002293）通過(guò)強(qiáng)化渠道建設(shè)、加大品牌推廣等舉措，使得品牌美譽(yù)度、知名度進(jìn)一步得到提升，并帶動(dòng)銷(xiāo)售收入高速增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100324.61萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)51.59%，利潤(rùn)總額18771.74萬(wàn)元,比上年增長(zhǎng)65.53%；其中羅萊品牌銷(xiāo)售收入比上年同期增長(zhǎng)了55%。

　　是什么原因讓羅萊能夠在低迷的股市屹立堅(jiān)挺？又憑借什么羅萊在與國(guó)外巨頭、國(guó)內(nèi)列強(qiáng)及眾多的雜牌軍混戰(zhàn)中突圍并且持續(xù)領(lǐng)跑？

　　多品牌發(fā)力 全速度奔跑

　　作為為數(shù)不多的家紡上市公司，羅萊每一個(gè)高舉高打的動(dòng)作無(wú)不圍繞總量遞增作文章，其中最核心的秘密是羅萊采取了多品牌運(yùn)作、萬(wàn)箭齊發(fā)的市場(chǎng)策略，如今羅萊代理的知名品牌達(dá)到十多個(gè)。

　　董事長(zhǎng)薛偉成認(rèn)為，羅萊增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素來(lái)自公司的品牌橫向優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。2011年，公司其他品牌收入占比提升3個(gè)百分點(diǎn)，毛利率占比提升4.6個(gè)百分點(diǎn)。雪瑞丹、尚瑪可、迪士尼銷(xiāo)售收入比上年同期均增長(zhǎng)了49%。

　　這里面，毛利率提升最為顯著的是雪瑞丹、尚瑪可，毛利率分別提升5個(gè)百分點(diǎn)和8個(gè)百分點(diǎn)，其他品牌毛利率提升也近8個(gè)百分點(diǎn)。

　　多品牌齊發(fā)力的市場(chǎng)策略在羅萊公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的潛力開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　薛偉成透露，在羅萊多品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的初期，公司的資源主要是向羅萊品牌集中傾斜，主品牌收入占比一直在80%以上。其他品牌都是按照羅萊品牌模式進(jìn)行小規(guī)模的復(fù)制，各事業(yè)部獨(dú)立開(kāi)拓市場(chǎng)，未與主品牌形成強(qiáng)有力的協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，由于其大多定位為國(guó)內(nèi)一線城市中高端人群服務(wù)，一定程度上影響了擴(kuò)張速度。

　　在羅萊公司的規(guī)劃藍(lán)圖上，記者清晰看到羅萊公司制定的“百億戰(zhàn)略規(guī)劃圖”：2011~2016年，羅萊及旗下多品牌實(shí)現(xiàn)100億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，其中多品牌占比將提升至52%。

　　其中的意圖不言而喻，羅萊公司下一步將重點(diǎn)加大對(duì)旗下品牌的拓展力度，包括充分利用羅萊品牌多年形成的強(qiáng)大渠道資源及上市公司資金實(shí)力，通過(guò)主品牌帶動(dòng)新品牌開(kāi)店、羅萊多品牌家居店等方式推動(dòng)其他品牌快速擴(kuò)張。此舉已經(jīng)讓羅萊初嘗甜頭：2011年1~6月，羅萊公司其他品牌的收入增速比主品牌高出40個(gè)百分點(diǎn)。

　　另一方面，羅萊以多品牌運(yùn)作優(yōu)勢(shì)升級(jí)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)，通過(guò)互補(bǔ)的品牌定位、差異的產(chǎn)品品類(lèi)規(guī)劃終端市場(chǎng)開(kāi)店布局，與主品牌形成強(qiáng)有力的協(xié)同效應(yīng)。如在一線城市高檔百貨商場(chǎng)，將包括Christy、Graccioza在內(nèi)的歐洲、印度、巴基斯坦知名毛巾品牌打造全進(jìn)口衛(wèi)浴館，集中Millefiori、Durance等進(jìn)口香氛護(hù)理品牌打造進(jìn)口香氛館等。同時(shí)，這些品牌也可以整合進(jìn)羅萊家居店以館中館形式作為產(chǎn)品品類(lèi)補(bǔ)充。

　　羅萊將憑借多品牌和資本優(yōu)勢(shì)在未來(lái)1~2年內(nèi)發(fā)力，通過(guò)加大投入對(duì)一二線重點(diǎn)城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市多品牌、多渠道布局，拉開(kāi)與同行的競(jìng)爭(zhēng)差距。

　　意欲成為家紡業(yè)的“寶潔”

　　對(duì)于中國(guó)家紡企業(yè)而言，單品牌運(yùn)作的確存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，品牌必須分層次才能占領(lǐng)高、中、低市場(chǎng)，單一品牌很難通吃整個(gè)市場(chǎng)。

　　然而，多品牌運(yùn)作談何容易？很多家紡企業(yè)連一個(gè)品牌都尚未打響，多品牌往往讓企業(yè)耗費(fèi)更多的精力和物力。

　　那么，羅萊是怎么做到的呢？難道僅僅憑借資金就能達(dá)到目的？

　　薛偉成告訴記者：“正如全球?qū)嵤┒嗥放撇呗宰顬槌晒Φ娜栈瘶I(yè)領(lǐng)軍品牌——寶潔，在家紡行業(yè)，羅萊也要將多品牌經(jīng)營(yíng)作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)策略之一，雖具備較大風(fēng)險(xiǎn)，但實(shí)踐證明，多品牌運(yùn)作還是比較適合家紡行業(yè)的。目前，我們已經(jīng)形成代理、授權(quán)及自主創(chuàng)建的15個(gè)專(zhuān)業(yè)家紡家居類(lèi)品牌的國(guó)際化、多品牌矩陣。”

　　薛偉成分析，羅萊推行這一做法有助于企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：通過(guò)多個(gè)品牌去切割、占領(lǐng)市場(chǎng)，謀求更大的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)領(lǐng)跑者。這一策略同時(shí)幫助羅萊瞄準(zhǔn)和覆蓋更廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，以多品牌寬度和產(chǎn)品線深度滿足不同消費(fèi)者的喜好。

　　針對(duì)品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，羅萊先后引進(jìn)歐洲最大專(zhuān)業(yè)毛巾廠商Christy、葡萄牙高端衛(wèi)浴品牌Graccioza、歐洲家用芬芳領(lǐng)導(dǎo)品牌Millefiori、高端香氛護(hù)理品牌朵昂思，并于2008年推出美國(guó)科技睡眠品牌SLIIP、自主兒童品牌羅萊KIDS以及線上電子商務(wù)品牌LOVO。2010年，羅萊針對(duì)潛力巨大的中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)，推出高性價(jià)比的優(yōu)家品牌。

　　隨著家紡消費(fèi)需求的升級(jí)，通過(guò)多品牌、多品類(lèi)全系列覆蓋，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、一體化的家居購(gòu)買(mǎi)需求正成為未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。羅萊的多品牌運(yùn)作模式，以互補(bǔ)的品牌定位、豐富的產(chǎn)品品類(lèi)、潮流的店面形象帶給消費(fèi)者全新的購(gòu)物體驗(yàn)和時(shí)尚多元的生活方式，已經(jīng)被越來(lái)越多追求高品質(zhì)生活的城市主流家庭所喜愛(ài)。而這構(gòu)成羅萊實(shí)現(xiàn)未來(lái)持續(xù)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)和差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

　　目前，羅萊采用的還是加盟為主、直營(yíng)為輔的復(fù)合渠道模式。在全國(guó)2000多家店鋪中，直營(yíng)占比不到15%。羅萊近年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)與加盟渠道的快速擴(kuò)張有著很大關(guān)系，公司前50名500萬(wàn)元級(jí)以上加盟客戶就貢獻(xiàn)了35%~40%總營(yíng)業(yè)收入。而直營(yíng)渠道因?qū)﹂_(kāi)店投入和渠道管理的要求較高，所以擴(kuò)張速度相對(duì)緩慢。在當(dāng)前階段，搶占市場(chǎng)依然是羅萊的當(dāng)務(wù)之急，羅萊加盟為主的渠道模式相比同行更具效率。

　　現(xiàn)階段，在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，各種家居生活品類(lèi)的品牌專(zhuān)業(yè)店和整體家居生活館已經(jīng)日漸普及和成熟，構(gòu)成了家紡市場(chǎng)的主流業(yè)態(tài)。隨著國(guó)內(nèi)外家紡市場(chǎng)的快速融合，這些業(yè)態(tài)勢(shì)必成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)家紡增長(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是品牌商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)和模式創(chuàng)新的著眼點(diǎn)、發(fā)力點(diǎn)。而羅萊總是在風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的并存中，果敢發(fā)力，大規(guī)模多品牌覆蓋終端，同時(shí)“隱性壟斷”顧客資源，這種量身定做的市場(chǎng)攻略，達(dá)到了“不戰(zhàn)而勝”的市場(chǎng)目的。