編者按：自2003年8月以來(lái)，本導(dǎo)刊陸續(xù)對(duì)北京、天津、上海、河北、廣東、山東、湖南、溫州、深圳、西安、湖北等全國(guó)重點(diǎn)省市的家紡市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平進(jìn)行了報(bào)道。從整體上看到，中國(guó)家紡市場(chǎng)日趨繁榮，頗具潛力。同時(shí)，也不難發(fā)現(xiàn)家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題。本期我們對(duì)此進(jìn)行全面的總結(jié)、分析，希望能對(duì)業(yè)內(nèi)有所啟發(fā)。
　　
　　主流業(yè)態(tài)不同
　　
　　目前，全國(guó)家紡市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)主要包括百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、廠家直銷(xiāo)或設(shè)立辦事處、小商品批發(fā)市場(chǎng)、代理批發(fā)商及專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等。
　　
　　縱觀這十余個(gè)省市的家紡市場(chǎng)業(yè)態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)：在大城市街頭難覓品牌專(zhuān)賣(mài)店，品牌多在有較大客流的商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜或?qū)Ｙu(mài)店；在中型城市，品牌專(zhuān)賣(mài)店則成為市場(chǎng)主流。究其原因，一是在大城市開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店所需資金較多，由于客流量有限，投入產(chǎn)出不成比例。而中型城市由于門(mén)面租金相對(duì)便宜，又能樹(shù)立自己良好的品牌形象，因此不少企業(yè)采取了這樣的經(jīng)營(yíng)策略。
　　
　　另一個(gè)突出的特點(diǎn)是在北京、上海等大城市，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率較低，國(guó)外品牌、合資品牌則占據(jù)著商場(chǎng)的大部分面積，銷(xiāo)售情況也好于國(guó)產(chǎn)品牌。比如在北京，中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)出的七大國(guó)產(chǎn)床品名牌中，只有富安娜一家在部分商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)柜，而其余幾家卻難覓蹤影。一家企業(yè)的負(fù)責(zé)人介紹，大城市的商場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用太高，收費(fèi)的名目也多，往往一年運(yùn)作下來(lái)，一分利也賺不到，只能賺個(gè)品牌影響力。所以單純從經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，他們寧可放棄。但隨著品牌的進(jìn)一步發(fā)展，隨著商場(chǎng)收費(fèi)的日趨合理化，面對(duì)國(guó)外品牌迅速擴(kuò)張的形勢(shì)，他們也考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，重新在大城市粉墨登場(chǎng)。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)還將不惜重金在繁華地段開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，以服裝的營(yíng)銷(xiāo)模式為樣板，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。如上海華源賽拉維品牌已先行一步，在上海開(kāi)設(shè)了三家專(zhuān)賣(mài)店。
　　
　　呼喚專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)
　　
　　全國(guó)大中城市的家紡市場(chǎng)業(yè)態(tài)雖然豐富，但哪一種業(yè)態(tài)都沒(méi)有包含所有家紡品類(lèi)，給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)極大不便。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)窗簾時(shí)要跑窗簾城，購(gòu)買(mǎi)床品時(shí)要到商場(chǎng)、超市，買(mǎi)布藝沙發(fā)要到家具城，買(mǎi)一些小件裝飾品要到小商品市場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)……由于分散多次購(gòu)買(mǎi)，搭配往往不協(xié)調(diào)。而且由于生活節(jié)奏日益加快，消費(fèi)者越來(lái)越不愿意在購(gòu)物上浪費(fèi)時(shí)間，因此一站式購(gòu)物將成為發(fā)展趨勢(shì)，家紡業(yè)越來(lái)越需要專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。
　　
　　可喜的是，一些有識(shí)之士已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，正在積極籌劃專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)建設(shè)。“大中城市的家紡市場(chǎng)必須走出一條專(zhuān)業(yè)化、系列化的發(fā)展道路。要為廣大廠商和消費(fèi)者搭建一個(gè)交易平臺(tái)，提供一站式的集中服務(wù)。”北京針棉織品公司董事長(zhǎng)董獻(xiàn)民提出了自己的設(shè)想。該公司正在與有關(guān)部門(mén)一起積極籌建北京針紡品交易中心。建立這種大型的以各種家用紡織品為主的交易中心，能夠提高供應(yīng)鏈全過(guò)程的效應(yīng)，從生產(chǎn)到消費(fèi)流通專(zhuān)業(yè)信息共享、全方位協(xié)作，使合作成員實(shí)現(xiàn)效率最大化。這樣可以避開(kāi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，降低惡性競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。更為重要的是，這種交易模式集展示、配銷(xiāo)、信息交流為一體，是對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范。
　　
　　品牌缺少靈魂
　　
　　國(guó)外知名品牌的加入使國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)日趨激烈，在這場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)背后暴露出一個(gè)不容忽視的問(wèn)題：國(guó)內(nèi)品牌大多沒(méi)有形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，個(gè)性不夠鮮明。一個(gè)品牌沒(méi)有自己的風(fēng)格，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展缺少前瞻性，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品必然會(huì)缺少靈魂，就無(wú)法做出符合自己風(fēng)格的精品。
　　
　　其次，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，無(wú)論是色彩還是圖案花型，國(guó)內(nèi)品牌都存在著保守、單一、雜亂、不夠系列化的問(wèn)題。針對(duì)不同的消費(fèi)層面，品牌應(yīng)有相應(yīng)的系列產(chǎn)品；每一系列的設(shè)計(jì)中，又需要統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)保證其品牌風(fēng)格的延續(xù)、統(tǒng)一。如此，產(chǎn)品不需太多宣傳，也會(huì)給買(mǎi)家、消費(fèi)者留下深刻印象。
　　
　　另外，嚴(yán)重的抄襲仿版現(xiàn)象也影響了國(guó)產(chǎn)品牌的健康發(fā)展，打擊了研發(fā)商的創(chuàng)新積極性，形成惡性循環(huán)。殊不知只有好的品質(zhì)才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有明晰的風(fēng)格才能脫穎而出，走集約化的品牌道路才是發(fā)展的必然趨勢(shì)。
　　
　　消費(fèi)亟待引導(dǎo)
　　
　　市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對(duì)家用紡織品的認(rèn)識(shí)，還簡(jiǎn)單地停留在實(shí)用的床單床罩、窗簾、沙發(fā)套等概念上，“一幅窗簾掛十年，一鋪床單墊四季，一條毛巾用三秋”的現(xiàn)象十分普遍。如何用健康的生活理念引導(dǎo)消費(fèi)、用時(shí)尚文化激活家紡消費(fèi)，是家紡企業(yè)面臨的重要課題。
　　
　　隨著人們居住條件的改善，家居軟裝飾文化已成為繼服飾文化之后的又一時(shí)尚文化現(xiàn)象。可本報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大部分家紡企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)的投入上不甘落后，對(duì)睡眠文化的研究、對(duì)健康合理消費(fèi)的引導(dǎo)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他們對(duì)家紡流行文化的研究不熱心，更談不上用時(shí)尚文化引導(dǎo)家紡消費(fèi)了。長(zhǎng)此以往，這必將成為制約中國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。
　　
　　現(xiàn)在，市場(chǎng)上的家紡產(chǎn)品還是以床上用品居多，其他裝飾性家居布藝產(chǎn)品較少，還不能滿足人們的生活需要。其實(shí)家紡產(chǎn)品的范圍很廣、品種很多，這需要家紡企業(yè)認(rèn)真去挖掘、創(chuàng)新。商家必須擺脫單純賣(mài)產(chǎn)品的舊觀念，變賣(mài)產(chǎn)品為“賣(mài)概念”，把家紡產(chǎn)品和各種各樣人的心靈追求有機(jī)結(jié)合在一起，讓他們知道應(yīng)該如何選購(gòu)商品，享受生活。企業(yè)要將家紡產(chǎn)品變成像時(shí)裝那樣更新頻率較高的時(shí)尚消費(fèi)品。
　　
　　市場(chǎng)和消費(fèi)者無(wú)疑是需要引導(dǎo)的，只有加強(qiáng)引導(dǎo)，才能更大限度地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，經(jīng)營(yíng)者才可能成為真正的贏家。如果經(jīng)營(yíng)者只是一味地迎合消費(fèi)者，或是跟在市場(chǎng)后面追風(fēng)，就無(wú)法真正建立自己的市場(chǎng)體系，形成自己的風(fēng)格。
　　
　　理念需要更新
　　
　　隨著采訪的深入，我們的視線已從單純的家紡市場(chǎng)開(kāi)始聚焦到產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題。為什么有的省市地產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額占到65%，而曾經(jīng)的家紡品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)強(qiáng)省，如今卻沒(méi)有地產(chǎn)品牌，成為引人關(guān)注、思索的問(wèn)題。其中湖北家紡產(chǎn)業(yè)的教訓(xùn)是慘痛的，留給人們的啟示是深刻的。
　　
　　在20世紀(jì)70、80年代結(jié)婚的人或許還記得，那時(shí)新房里最能顯示檔次的紡織品，是湖北的“鴛鴦牌”床單、“仙桃牌”拉舍爾毛毯、武漢的印花裝飾布和襄樊的提花床罩等。擁有豐富紡織資源的湖北，曾是我國(guó)家紡設(shè)計(jì)、生產(chǎn)實(shí)力最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)基地之一。然而如今曾雄踞同行之首的湖北毛巾、床單、毛毯、線帶等家紡生產(chǎn)企業(yè)，卻因競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制適應(yīng)不了市場(chǎng)需求，大批走向衰亡。有些廠商為海外客商加工產(chǎn)品維持生存，幾乎無(wú)力適應(yīng)家紡市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變。家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念的滯后和生產(chǎn)鏈的斷裂，是湖北家紡生產(chǎn)企業(yè)無(wú)力參與市場(chǎng)角逐的關(guān)鍵。上海民光被單的衰落同樣發(fā)人深省，這里不僅有企業(yè)機(jī)制的問(wèn)題，更重要的是經(jīng)營(yíng)理念的問(wèn)題。缺乏創(chuàng)新、缺乏活力，無(wú)疑是他們的“通病”。相對(duì)的，一批南方民營(yíng)企業(yè)正在崛起，他們的靈活機(jī)制和創(chuàng)新精神無(wú)疑為業(yè)內(nèi)提供了最好的借鑒。
　　
　　創(chuàng)新是多方面的，既包括設(shè)計(jì)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，也包括管理創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。家紡企業(yè)必須加快行業(yè)調(diào)整步伐，逐步改變以勞動(dòng)密集、生產(chǎn)加工為主且產(chǎn)品附加值低的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，向技術(shù)密集、設(shè)計(jì)領(lǐng)先、注重品牌、增加產(chǎn)品附加值的方向發(fā)展。家紡企業(yè)要盡快實(shí)行先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新和改造，提高企業(yè)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)水平。家紡企業(yè)要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌培育、科技投入、員工培訓(xùn)等方面下更大的工夫，以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的需求，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　塑造公眾品牌
　　
　　與國(guó)際知名家紡品牌相比，我國(guó)床上用品品牌還存在著不同程度的差距，尤其是缺少公眾品牌。目前，國(guó)內(nèi)有些品牌在業(yè)內(nèi)具有一定的知名度，如行業(yè)內(nèi)評(píng)出的七大床上用品品牌和六大毛巾產(chǎn)品品牌。但這些品牌的社會(huì)公眾知名度、美譽(yù)度并不高，在采訪過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)家紡還未形成品牌消費(fèi)觀念。
　　
　　首先，表現(xiàn)為品牌推廣力度不夠，還沒(méi)有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹�名品牌。眼下，人們很少在媒體看到有關(guān)家紡產(chǎn)品的宣傳，知名企業(yè)對(duì)床品等家紡品與睡眠的關(guān)系、人們生活質(zhì)量好壞的介紹也很少。知名品牌售價(jià)自然較高，只有讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到并感受到其物有所值，他們才會(huì)去消費(fèi)。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們隨處可見(jiàn)家紡企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品的各種宣傳推廣。
　　
　　其次，表現(xiàn)在對(duì)睡眠文化的研究不夠。在日本、西班牙、韓國(guó)等國(guó)，生產(chǎn)床上用品的企業(yè)都有專(zhuān)門(mén)的睡眠文化研究機(jī)構(gòu)，以保證不同類(lèi)型的床上用品能讓不同的人快速進(jìn)入科學(xué)、有效的睡眠狀態(tài)。為了達(dá)到這個(gè)效果，有專(zhuān)門(mén)的工作人員對(duì)不同人群的心理、生理特點(diǎn)和不同的季節(jié)對(duì)人的影響等進(jìn)行研究，以達(dá)到產(chǎn)品特性與人的生活需要、心理特點(diǎn)和諧、統(tǒng)一。在我國(guó)，適應(yīng)不同人群的個(gè)性化床上用品還很少，床上用品與睡眠的關(guān)系也未得到充分研究。
　　
　　再次，從店面裝修來(lái)看，多數(shù)家紡布藝專(zhuān)賣(mài)店都不像服裝專(zhuān)賣(mài)店那樣到位：大到品牌標(biāo)識(shí)、店面裝飾風(fēng)格、售后服務(wù)，小到燈光、擺設(shè)、店員服裝、背景音樂(lè)等氣氛的渲染。其實(shí)一個(gè)精致的包裝袋、一本時(shí)尚的宣傳手冊(cè)、一張溫馨的卡片，這些細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了品牌的人性化。
　　
　　最后，則表現(xiàn)在設(shè)計(jì)水平上，一方面是圖案設(shè)計(jì)，更主要的是產(chǎn)品的舒適性不夠。目前相當(dāng)多家紡生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)來(lái)自法國(guó)、新加坡、日本等國(guó)，原創(chuàng)并能引領(lǐng)時(shí)尚的設(shè)計(jì)較少，從而在一定程度上制約了企業(yè)的發(fā)展。而在產(chǎn)品的舒適性上，還未達(dá)到產(chǎn)品與人的完全和諧。
　　
　　隨著人們收入水平、生活水準(zhǔn)的提高，以及購(gòu)房、裝修愈來(lái)愈熱，我國(guó)家紡市場(chǎng)還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。在人們品牌消費(fèi)意識(shí)還未形成的情況下，家紡企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，將科學(xué)、健康的消費(fèi)觀念傳遞給人們，并加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣的力度，迅速樹(shù)立起自己品牌的公眾知名度，最大限度地?fù)屨际袌?chǎng)份額。