四是加大一年四季暢銷(xiāo)基本款款的比重，鎖定四季暢銷(xiāo)品種。我們?cè)趯?duì)女裝市場(chǎng)做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)暢銷(xiāo)品牌的一大贏銷(xiāo)規(guī)律，就是四季暢銷(xiāo)基本款品種占比較大，譬如江南布衣牌女裝的吊帶裝系列和毛線(xiàn)衫，一年四季都暢銷(xiāo)；播牌女裝的小晚裝系列，一年四季也很暢銷(xiāo)，北方冬天有暖氣，除了貂皮大衣等棉衣在外穿著外，內(nèi)搭開(kāi)始講究起來(lái)，冬天干脆做成了內(nèi)衣店。既然是規(guī)律，就具有通用性，為此，我們建議天恩女裝采取跟隨戰(zhàn)略，在其他品牌已經(jīng)試驗(yàn)成功的一年四季暢銷(xiāo)基本款基礎(chǔ)上，稍加創(chuàng)新即可，建議重點(diǎn)加強(qiáng)小晚裝和內(nèi)衣產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，收到了很好的銷(xiāo)量提升效果。
　　
　　金山是陳列出來(lái)的：讓產(chǎn)品看起來(lái)亂一些
　　
　　很多家紡企業(yè)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的形象開(kāi)始重視起來(lái)，也經(jīng)過(guò)了好像很到位的整體設(shè)計(jì)，真的如此嗎？實(shí)際上，這里有個(gè)觀(guān)念需要澄清一下，那就是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，我在與很多老板溝通有關(guān)終端形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，很多人的要求就是要能夠讓他們眼前一亮，好像他們看著好看了，就是最好的了，其實(shí)，最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)，一是差異性，要能夠從同行中跳出來(lái)，也就是這些老板想要的眼前一亮；另一個(gè)最關(guān)鍵的就是是否賣(mài)貨，這個(gè)很多老板都忘記了，這個(gè)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)也很簡(jiǎn)單，就是看終端設(shè)計(jì)時(shí)，是否考慮到了功能分區(qū)的問(wèn)題，是否考慮到了消費(fèi)者的行走路線(xiàn)的控制，最重要的是，是否設(shè)定了贏利關(guān)鍵點(diǎn)，畢竟，除了開(kāi)個(gè)大型旗艦店主要是為了提升品牌形象和位勢(shì)外，一般開(kāi)店的首要目的是實(shí)現(xiàn)盈利化，而不是好看不盈利。
　　
　　從盈利化的角度看，家紡專(zhuān)賣(mài)店**應(yīng)該設(shè)計(jì)的就是盈利點(diǎn)了，仍然以天恩女裝為例，該品牌是從上海八佰伴起家的，它是這樣設(shè)定贏利點(diǎn)的：實(shí)際上，它的店中店只是做品牌展示用的，目的是提升品牌含金量，店內(nèi)產(chǎn)品根本不賺錢(qián)，只能補(bǔ)貼一些成本而已，為此，店內(nèi)的產(chǎn)品定價(jià)都高高在上；它的贏利點(diǎn)在促銷(xiāo)花車(chē)上，花車(chē)上的促銷(xiāo)品定價(jià)要比店內(nèi)的便宜一半還要多，這些貨都是從七浦服裝批發(fā)市場(chǎng)上買(mǎi)來(lái)的，一般一件30元的拿到這里，就可以輕松賣(mài)出90元的高價(jià)，而這個(gè)價(jià)位在這里就是超值價(jià)；那么，是否會(huì)影響到品牌呢？因?yàn)閬?lái)八佰伴購(gòu)物的人一般不會(huì)去七浦服裝批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)物，對(duì)購(gòu)物地點(diǎn)和環(huán)境是有選擇的，要求與自己的身份和地位相匹配，在她們固有意識(shí)里，服裝批發(fā)市場(chǎng)就是那些買(mǎi)不起好衣服的人才會(huì)去的地方，物以類(lèi)聚，人以群分，抓住這個(gè)關(guān)鍵的贏利點(diǎn)，只用了一年的時(shí)間，就積累了上千萬(wàn)資金。無(wú)獨(dú)有偶，在上海南京路上擁有兩個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的雅戈?duì)枺�雖然主要是用超級(jí)旗艦店來(lái)彰顯品牌實(shí)力的，但是每年上億元的巨額虧損，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不是一個(gè)小數(shù)目，其也是靠花車(chē)上的促銷(xiāo)品來(lái)彌補(bǔ)一些虧損的，否則虧損數(shù)目更加驚人。
　　
　　那么，為何花車(chē)上的產(chǎn)品好銷(xiāo)呢？除了價(jià)格實(shí)惠外，這里面還有個(gè)應(yīng)用了破窗理論的規(guī)律，因?yàn)榛ㄜ?chē)上的東西都亂糟糟隨意擺放在那里，就等于在暗示人們這里你可以隨意翻動(dòng)；如果你擺得整整齊齊地，人們就很少會(huì)用手隨意去摸，而在消費(fèi)者去觸摸前，一般是不會(huì)輕易下決策的。我們到超市站上十分鐘看看，就明白了，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，一定是看一看、摸一摸，再與周?chē)�的同�?lèi)型的比較一下，才最終給自己一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由的。如果產(chǎn)品整齊劃一地，象神一樣供奉在那里，還會(huì)給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺(jué)，就是沒(méi)有人買(mǎi)你的產(chǎn)品，要不為何一件都不少呢？人都活在社會(huì)里，都有一種與生俱來(lái)的從眾心理，這也是馬太效應(yīng)存在的根源，越是熱銷(xiāo)的產(chǎn)品越是暢銷(xiāo)，越是滯銷(xiāo)的產(chǎn)品越是無(wú)人惠顧，那么，你為何不在店內(nèi)人為制造一種熱銷(xiāo)的場(chǎng)面呢？
　　
　　在有序規(guī)則指導(dǎo)下，看似有些凌亂的店一般是走貨最快的，就像淘寶網(wǎng)一樣，很多成人認(rèn)為在那地方逛，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間成本很高，不值得，而這些人根本就不是淘寶網(wǎng)想要的目標(biāo)客戶(hù)；就像男人陪女人逛街是受罪，而對(duì)于女人來(lái)說(shuō)，卻是最好的消遣，同樣，淘寶網(wǎng)就是滿(mǎn)足了很多小女人逛街的沖動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不是便宜，而是賺了便宜的感覺(jué)；在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我親耳聽(tīng)到有個(gè)女孩說(shuō)，如果自己逛街淘到一件讓人眼前一亮的靚裝，而自己的朋友的估價(jià)要遠(yuǎn)高于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的時(shí)候，會(huì)開(kāi)心得不得了，會(huì)有一種成就感，小女人就是小女人，用大男人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判她們的行為是幼稚可笑的，這就像你自己腦子里哼唱著小曲，用手指在木頭桌子上彈奏，你以為別人聽(tīng)到的也是美妙的音樂(lè)，卻不知道別人正在忍受著噪音；就像很多人戴著耳機(jī)聽(tīng)美妙的流行歌曲，到了歌曲的高潮部位，自己會(huì)情不自禁地跟著哼唱起來(lái)，他會(huì)以為別人聽(tīng)到的，應(yīng)該是與自己聽(tīng)到的一樣的美妙天音，卻不知道別人正在經(jīng)受煎熬。
　　
　　如果是高端品牌，那就另有一說(shuō)了，為了給人制造敬而遠(yuǎn)之的感覺(jué)，陳列一定是規(guī)規(guī)矩矩的，讓你不敢輕易動(dòng)手，為的就是制造這種威嚴(yán)感，而靠走量制勝的大路貨，如果讓人敬而遠(yuǎn)之，就是與自己的荷包過(guò)不去了。很多產(chǎn)品要賣(mài)出高價(jià)，就需要制造一種氛圍，讓人感覺(jué)這些東西要顯得更貴重一些，這樣，常規(guī)的陳列方式，就需要改變了。在便利店，我們看到哈根達(dá)斯杯裝冰淇淋，并沒(méi)有同雀巢等置放在同一個(gè)大冰柜里，而是自用一個(gè)專(zhuān)用的獨(dú)立豪華冰箱，讓人從外觀(guān)就能感知到不一樣，就感覺(jué)到其更高貴；而星巴克就有些問(wèn)題了，把自己瓶裝的咖啡與其他品牌的咖啡飲品放置在同一個(gè)貨架上，雖然定價(jià)很高，高出一般飲品近六倍，但是因?yàn)榕c低端品牌同一待遇，也就讓自己的高端形象大打折扣了。人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)西鐵城的手表的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)戴上白色手套，小心翼翼地把手表拿出來(lái)，讓你感覺(jué)他手上拿著的是個(gè)金元寶；而其他手表的導(dǎo)購(gòu)員，會(huì)隨手拿出一只扔到桌子上，讓你感覺(jué)這手表可能是可以隨處亂扔的垃圾，儀式感也是一種價(jià)值。因此，對(duì)于高端家紡品牌來(lái)說(shuō)，一定要避免機(jī)械地采用亂中求勝的方法，一定要用精美的櫥柜，配上燈光，把產(chǎn)品照耀得熠熠生輝，營(yíng)造出一種高貴感、神秘感，從而使人們產(chǎn)生擁有的欲望和沖動(dòng)。隨著羅萊家紡、富安娜、夢(mèng)潔等家紡品牌專(zhuān)賣(mài)店的大規(guī)模擴(kuò)張，專(zhuān)賣(mài)模式一時(shí)間成了家紡行業(yè)的主流模式，眾多中小家紡品牌都明顯加快了品牌專(zhuān)賣(mài)店的招商步伐，但這些中小家紡品牌圈來(lái)的，大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的中小經(jīng)銷(xiāo)商，這些中小經(jīng)銷(xiāo)商大多也沒(méi)有太大的理想，只是來(lái)跟進(jìn)家紡行業(yè)的熱潮來(lái)賺些錢(qián)罷了。
　　
　　而這些中小品牌家紡品牌，大多自己也在摸著石頭過(guò)河，營(yíng)銷(xiāo)體系不健全，營(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)量和素質(zhì)都跟不上，這就形成了一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。為此，借助外腦等第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家的力量，來(lái)提振經(jīng)銷(xiāo)商的信心、提升專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)量，就成了眾多中小家紡品牌不得不為的一條捷徑。
　　
　　為了幫助這些中小家紡品牌穩(wěn)健發(fā)展，加固原有經(jīng)銷(xiāo)商，從而不斷走上良性發(fā)展的軌道，在此，本人結(jié)合十多年來(lái)的在多個(gè)行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)和成功經(jīng)驗(yàn)，提煉總結(jié)出了有效提升家紡銷(xiāo)量的多種技巧，盡量做到傻瓜化，一看就懂，懂了就會(huì)用，用了就可以帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。
　　
　　讓產(chǎn)品看起來(lái)多一些
　　
　　幾乎所有家紡企業(yè)都在“大家紡”的號(hào)召下，開(kāi)始了大而全的全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式，孚日集團(tuán)最明顯，其廣告語(yǔ)就是“好柔柔啊，孚日大家紡”，本來(lái)只是一家以經(jīng)營(yíng)毛巾為主的企業(yè)，儼然變成了什么都有、無(wú)所不能的全能冠軍，如果從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這個(gè)策略絕對(duì)是違背基本的營(yíng)銷(xiāo)定律的，但如果從資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，也就變成了可選擇的方案之一；同樣以毛巾為主營(yíng)業(yè)務(wù)的金號(hào)也開(kāi)始通過(guò)多品牌集群方式進(jìn)入大家紡的爭(zhēng)奪中；其他以床品為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)更不用提了，產(chǎn)品品種都是異常豐富，各種新品更是層出不窮，好像是產(chǎn)品越豐富越好；產(chǎn)品線(xiàn)幾乎沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃，不清楚每個(gè)產(chǎn)品和系列的定位、定價(jià)、以及規(guī)模是為了要達(dá)成什么目的，各種各樣的問(wèn)題隨之而來(lái)。
　　
　　那么，家紡企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)到底應(yīng)該如何規(guī)劃呢？因?yàn)橹两裨诩壹徯袠I(yè)還找不到一個(gè)可以參照的標(biāo)桿，只能從其他行業(yè)找一個(gè)來(lái)作為案例來(lái)說(shuō)明了，就拿內(nèi)衣行業(yè)后來(lái)居上的時(shí)尚領(lǐng)袖品牌貓人來(lái)說(shuō)吧，其將產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了非常系統(tǒng)的規(guī)劃，其中促銷(xiāo)導(dǎo)向型的是棉萊卡內(nèi)衣，定價(jià)在100元到150元之間，設(shè)定的年銷(xiāo)售規(guī)模在40萬(wàn)套；人氣導(dǎo)向型的是熱力絨內(nèi)衣，定價(jià)在200元到300元之間，規(guī)模在50萬(wàn)套；銷(xiāo)量導(dǎo)向型的是熱力卡內(nèi)衣，定價(jià)在398元，規(guī)模在50萬(wàn)套；利潤(rùn)導(dǎo)向型的是金鉆羊絨，定價(jià)在1998元，規(guī)模在5萬(wàn)套；品牌導(dǎo)向型的是時(shí)尚連體衣，定價(jià)在1000多元，規(guī)模在5000套，每個(gè)品種的定位、定價(jià)和規(guī)模都是經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃的，預(yù)則立，不預(yù)則廢，故能做到穩(wěn)贏不墜。