在剛剛過去的天貓“雙十一”的購物狂歡節中，天貓商城和淘寶網總共實現了191億元的支付寶交易額，其中132億元來自天貓商城，淘寶則交易了59億元。
　　
　　值得注意的是，今年“雙十一”期間，單店銷售過億的三家全部來自線下傳統零售商，18家突破5000萬交易額的商家，只有3家來自互聯網電商品牌。傳統零售企業完成了一場逆襲。而在這場逆襲的背后，給予傳統零售商巨大支持的，正是此前給他們造成困擾的積壓庫存。
　　
　　在此前發布的，87家服裝紡織企業的2012年中報數據顯示，累計庫存量732億元。這一數據在2011年是699億元，2010年為501億元。深陷庫存危機的美特斯邦威即是這87家中的一個。就在“雙十一”當日，美特斯邦威董事長周成健更是置身一線戰場直接參與了“雙十一”的瘋狂之中。此次，美特斯邦威的銷售數據排在前列。受益于電商渠道的各種促銷活動，今年上半年，美邦的存貨便從25.6億元降到了17.5億元，而此次但11月11日一天的促銷，其交易額就突破5000萬。
　　
　　美特斯邦威只是眾多受益的傳統零售企業之一。近年來，一些國內的傳統零售企業似乎找到了解決庫存的途徑，甚至在部分品類的銷售上，超過了傳統渠道。
　　
　　七匹狼“雙十一”銷售額突破5000萬元，而七匹狼旗下的皮具、針紡等品類，線上已經突破了整體銷量的55%以上。七匹狼電商總監鐘濤表示，打破了傳統線下渠道分而治之的界限。在線下，各個渠道之間難以融合，串貨是一大問題，而在線上，分銷商反而鼓勵不同品類搭配銷售。
　　
　　此前，在線上銷售額不足總量10%的優衣庫根本“不屑”促銷的模式。今年5月份，迅銷（中國）商貿有限公司（優衣庫公司）董事總經理潘寧接受本報采訪時表示，中國電商行業通過虧損的方式來獲得成長，這對于已經在線下贏利的優衣庫來說是不可能這么做的。而主打網上和門店零售同價的優衣庫，此次更是拿出了主打服飾品牌半價折扣，致使很多買家熬夜排隊瘋搶。優衣庫的最新季度報告顯示，其70%的國際市場銷售增長和48%的總盈利增長幾乎全部來自中國市場。優衣庫中國公關負責人董春芳透露，網絡銷售和實體店鋪都是非常重要的，優衣庫在中國正在強化這兩方面。
　　
　　更有甚者，將電商促銷當作了線下銷售淡季的黃金期。
　　
　　在雙“十一當”天參與電商平臺促銷銷售額達1.02億的GXG服飾，在該活動期間投入頗大，除了壓低價格，在廣告上也投入不菲。GXG服飾副總經理李淑君表示，當天在天貓上投入的廣告過百萬，“實際上前后遠不止這個數”。
　　
　　一些傳統品牌供應商為了不影響線下經銷商的利益，不會用現有品牌去進行網絡促銷，而是重新注冊商標來通過各家電商平臺銷售。
　　
　　一位來自傳統服裝品牌商負責人告訴本報，前幾年受電商的沖擊，積壓了很多庫存。為了急速處理，通過電商渠道來處理。因此“價格活動區間特別大”。
　　
　　這種方法在傳統品牌服飾企業表現得尤為明顯。“更省事的方法是直接減牌銷售，價格還會更加便宜。”名品折扣B2C網站聚尚網副總裁易宗元表示。
　　
　　相比之下，一些互聯網品牌就表現得相形見絀。“傳統服飾除了品牌優勢外，其他供應鏈上的環節也非常成熟。這是互聯網品牌無法比擬的。”李淑君認為。
　　
　　阿里巴巴提供的數據顯示，天貓和淘寶單店銷售過1個億的總共有3家，分別為杰克瓊斯、駱駝和全友；而18家超過5000萬交易額的商家里，有15家來自線下零售商。
　　
　　成熟的品牌，可控的價格體系這些疊加起來構成強大的供應鏈優勢，這對淘品牌或者凡客這樣的互聯網品牌造成的打擊無疑是巨大的。一位接近凡客的人士透露，“‘雙十一’效果不是很好。”
　　
　　就在“雙十一”前夕，阿芙精油創始人孟醒宣布，由于京東商城逼迫商家惡劣促銷，正式聲明從京東撤店。對此，法國馬賽商學院教授王華表示，精油不同于服飾和家裝等品牌，一味粗暴的方式迫使商家促銷，而忽略了產品的性質。
　　
　　根據購物搜索網站“幫5買”發布的《雙十一價格監測不完全報告》顯示，在線促銷的主要商品類別中，全網的服裝鞋帽的商品數量位居第一。
　　
　　然而，此次也有網絡品牌凸現了亮點。
　　
　　茵曼是首次參與“雙十一”預售的淘品牌（淘寶上發展起來的網店），也是突破5000萬銷售額的3個互聯網品牌的其中之一。茵曼在“雙十一”活動款式推出過程中也應用了C2B（消費者驅動商家）模式，即根據消費者需求定制生產的模式。
　　
　　“預售改變了傳統零售中存在的問題，將通過代理商訂貨的模式改變為根據消費者需求精準選款，商家可以避免盲目生產節省成本。”茵曼總經理方建華分析。
　　
　　中國社會科學院經濟研究所經濟所副所長張平認為，只有駕馭規模才有遞增的可能性，電子商務對于傳統商業模式來說，顯然有駕馭規模、提升規模回報效益的先進性。