超市（含綜合大賣場）

  在我國，超市的增長速度和銷售額處于快速發展階段，從大中城市，到縣城鄉鎮，都以驚人的速度在發展。2006年沃爾瑪開店18—20家，家樂福至少20家，易初蓮花計劃26家；屈臣氏未來五年的門店總數超過1000家，宜家未來3-4年增開7家。超市的擴展，為家紡用品的渠道拓展帶來新的發展機遇。從國外家紡用品的銷售渠道來看，超市（大賣場）已經成為最大的渠道，未來超市渠道的發展，會成為中檔家紡用品銷售的一個重要渠道。 
 
   超市主要是面向大眾消費的主要渠道。超市以經濟實惠為主要特點，包裝簡單，以中檔產品最好賣。主要原因是低檔產品的購買群體以為超市產品價格偏高，而高檔產品的購買群體以為超市中的產品檔次不夠。所以超市渠道中，在質量基本相同的產品中價格處于中下水平的產品最為好賣。超市銷售的品牌與百貨商場截然不同，即使相同品牌，面向超市供應的產品也不相同。這種準確的定位有利于企業的發展，定位精準可以更好選擇目標市場，吸引目標消費群體，并方便建立和管理合適的銷售渠道。但目前超市渠道并為形成主流的消費渠道，其中原因是（1）超市本身處于發展期，還不能立即改變人們的消費習慣。（2）超市的中檔定位，價格偏中下，又基本上排除了婚慶和喬遷需求，總體銷量不大，影響總銷售額的增長；（3）多是單品銷售，配套性差，而且銷售區展示面積不足，選擇性不強。
  對于已經進入商超渠道的企業來說，銷量提高一方面依賴于超市渠道的擴張，而最根本的是企業如何塑造自己的品牌形象，打造知名品牌，當一個品牌足夠強勢時，所帶來的不僅是與超市談判的籌碼增多，更能提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度，這些才決定了未來一個品牌的成長空間和利潤空間。而對于眾多想進入商超渠道家紡企業來說，首先面對和需要解決的問題應該是：面對進入超市日益見高的門檻，如何成功進入超市系統，面對強勢的超市終端，如何提升談判的砝碼，面對眾多的競爭對手，如何通過品牌建設和管理有效拓展更多的渠道和市場空間。

  專業大賣場

  專業大賣場有的從傳統的批發市場轉化而來，有的為全新的定位清晰的專業家紡賣場。從傳統批發市場轉來的，仍然保留著批發市場的功能，但已經開始注重對普通消費者的服務。新設立的專業大賣場，往往同窗簾、布藝、家居等家庭軟裝飾產品一起出現，形成了家居大賣場，這種渠道為較為新的終端模式。傳統的多品牌店也可稱為小型的專業賣場，如上海淮海路上的床上用品商店，經營了很多年，生意一直不錯。
  專業賣場的出現，克服了商場的進入門檻高、專賣的品種單一、超市的品類單一缺乏陳設效果等問題，在有效吸引了家紡企業的同時，也可較好地滿足消費者一站式購足的需求。可以預見，專業賣場將是未來家紡銷售的一個非常重要的渠道。
  北京馬連道家紡市場可稱為中國第一家大型專業家紡賣場，專營高檔床上用品、窗簾、布藝、紡織裝飾用品、酒店紡織用品及家用套件等家紡用品，以專業化為目標，提供“—站式購齊”服務。這種模式借鑒了家電專業賣場的經驗，因為家紡產品和家電都屬于耐用消費品，而且家紡的消費頻次要大于家電，隨著人們消費水平的提高，更加注重高品質生活，因此家庭軟裝飾消費意識的增強，并且要求從床品、地毯到窗簾，能夠體現一種整體風格，如顏色、風格的整體協調。專業賣場提供的是一種“一站式服務”，滿足了人們對家紡用品的整體性需求，還可以節省消費者的購買成本（如時間、精力），因此成為消費者特別喜愛的購物場所。但從實際運作看，專業大賣場或廠家還應該給消費者提供更多的整體裝飾咨詢，比如教消費者如何整體搭配等。作為企業的銷售終端，如能在終端陳設上能實現家庭情景化，體現整體家紡的風格，則對消費者必然是一個很好地吸引，并且在向客戶介紹時，能夠體現終端銷售人員的專業，同時能夠成為終端差異化的一個重要表現。
  還有一些類似專業賣場的終端形式 ，如上海的剪刀石頭布家居市場，則是較早出現的涵蓋了家具、家飾、家紡等行業的綜合賣場；宜家的家紡用品更多采用的是倉儲超市的做法。但這些都不能稱為專業的家紡賣場，專業家紡賣場一定要突出家紡的“專”而不是不同品類大而全，品類太大太全就會削弱專業定位，給消費者造成不專的印象，產生的購買只是順便稍帶。專業賣場應有多個品牌，涵蓋相關品類，共同競爭，這樣給消費者的選擇才會更多。近期，寧波也出現了超大規模的專業性家紡超市。天津也出現了涵蓋家紡、面料的專業輕紡城。專業賣場要在“專”和“全”上都能較好地體現服務，但在告知消費者方面仍然要下些功夫，因為只有在較大客流量的基礎上，“專”和“全”的優勢才能發揮。

  定位和資源決定著渠道的選擇

  企業選擇渠道，取決于品牌的定位和企業的資源。不同的定位，有著不同的目標消費群體，也就造成了不同的銷售渠道。比如定位中高檔的品牌會通過商場和專賣店方式，而中低檔定位的產品則更過通過超市（大賣場）和批發市場來實現銷售。所以對于家紡企業來說，當下或未來選擇什么樣的渠道，前提是取決于自己的產品定位。當發現產品的渠道不暢或越來越窄，除了反思渠道和經銷商的優劣，更應該清晰自己的產品定位，是堅持還是調整，這就是企業的營銷戰略甚至事企業戰略問題了。
  定位有科學的程序和方法，并非簡單由企業領導拍腦袋或高層會議所能解決，正確的定位需要對市場的準確把握，其間有大量的工作要做：行業的整體運行狀況判斷、競爭企業的運作模式熟悉、消費者的心理和習慣了解、自身資源的客觀把握……等等。相對銷售的執行，定位是一種規劃，是一種策略，必須走在前面。
  企業渠道選擇過程中必須考慮自身的資源。資源包括企業的研發設計能力、組織管理能力、銷售隊伍的執行能力、財務支持能力、市場影響力……等。即使定位清晰了，不考慮企業現有資源，渠道的建設更多會是盲目執行，誤打誤撞。
  以發展加盟連鎖專賣為例：很多家紡企業見到羅萊、水星等家紡企業加盟連鎖發展迅速，業績提升也很快，便按奈不住沖動，大搞加盟招商。由于缺少系統的規劃和對自身資源沒有客觀認識，在加盟招商中往往會出現或招商困難，或重擴張輕管理造成加盟商虧損多盈利少等現象。具體表現在以下誤區：（1）重招盟，輕品牌。在品牌知名度不是很高，卻希望通過加盟終端迅速品牌知名度和品牌形象。所以在運作時便會出現對招募加盟的廣告投入不惜成本，而對品牌的宣傳則捉襟見肘，有的招商廣告上竟然找不到任何有關品牌的標識。在沒有一定聲譽和知名度的特許品牌，即使大規模做招募廣告，也常常是事倍功半。（2）重擴張，輕管理。加盟連鎖企業的利潤來自于連鎖店的數量與質量，沒有數量難以實現大的利潤突破，但如果沒有質量則數量越多造成越大范圍的虧損，因此單店的質量在一定程度上比數量更為重要。加盟終端的質量離不開企業良好的管理能力，很多企業本身就缺乏對加盟體系管理的能力，以為有了統一的門頭標示，加盟商交了加盟押金進了貨就萬事大吉了，其實對加盟商的管理是一項長期的系統的工作，如對加盟商的培訓、對加盟商的監督、貨品的流通管理、總部的服務支持都是需要長期要作的工作，但放眼推行加盟的企業，有多少懷有占地圈錢的心理，特許授權系統有多少漏洞百出，體系的建設有多少虎頭蛇尾、朝令夕改？

  管理是渠道終端運營的關鍵

  在定位和資源的基礎上構建了渠道，渠道的管理和服務又成為企業的一個重要課題。由于家紡業的進入門檻相對較低，不少企業是從小作坊轉化而來，或者由原來只做加工現在兼做最終消費市場，管理手段普遍相對落后。傳統渠道的管理，基本上還是采用大放羊的態度，新的渠道還在摸索階段。隨著市場競爭的加劇，各企業都開始注重渠道的建設和管理，但管理水平還是參差不齊，甚至差距巨大。特別是今年來的渠道扁平化趨勢更給企業的管理能力提出了更高的要求。
  渠道扁平化有一個很重要的特點：大量增加廠商直接“控制”的經銷商（如授權加盟店）數量，使得廠商對經銷商的管理工作量激增，管理難度增加；面對數量激增的經銷商，廠商還面臨著很多問題：如能否實現有效的渠道管理？渠道政策能否得到徹底貫徹？如何保證經銷商對廠家的忠誠度？如何提升經銷商的經營水平？如何提升單店質量？這些因素在很大程度上決定著廠商的渠道政策能否達到預期的目的。比如目前家紡企業在進行渠道建設過程中，存在一個非常明顯的“通病”：只注重減少產品流通的中間環節，卻忽視了信息流的暢通無阻。這使得廠商在實現了快捷、高效地向用戶提供產品的同時，卻不能保障同步提供全面的增值服務，如本地化的維護、升級、構建方案等等。如何解決這些問題？建立統一、高效的渠道運營中心就提到了議事日程，將日常渠道管理工作通過設在公司總部的渠道運營中心來集中進行，將廠商各大區分公司（辦事處）有限的資源更多地投入到本地化增值服務中去，這不失為一條好的解決途徑，對于企業來說無疑大大增加了內部和外部的管理難度。
  企業在進行渠道管理，應重點把握以下幾個方面的內容：（1）渠道加盟管理。目前，廠商的渠道已深入四、五級城市，經銷商的數量越來越龐大，如羅萊家紡門店數量已經達到1000多家，沒有一個好的渠道管理手段，僅依靠各大區或辦事處的渠道拓展力量，經銷商的管理難度會非常巨大，對企業總部的管理控制能力也提出了非常高的要求。（2）知識管理。渠道扁平化之后，終端的培訓工作量增加。知識管理工作包括以下內容： 渠道知識平臺建設與管理、終端銷售業務培訓、 終端管理培訓、新產品的發布和培訓等等。（3）業務管理。渠道業務管理系統主要包括：信息流、物流、資金流三個管理子系統，總部營銷中心需要及時收集信息流，并對物流和資金流的通暢運行提供支持。（4）活動管理。渠道扁平化之后，由于終端質量不一，經銷商能力存在差異，有的終端迫切需要企業總部對活動進行方案指導和支持；廠商對渠道商提供市場活動的支持，也有利于提高渠道商的銷售積極性。活動管理的主要工作包括： 活動信息發布、活動推廣支持 活動資源管理、活動數據采集、活動報告與 ROI 分析。（5）渠道關系管理。隨著廠商直接控制的渠道商數量激增，如何做好渠道關系管理，如何提高渠道商的忠誠度，掌握渠道政策的有效性，不僅僅是影響廠商出貨量重要因素，還會對廠商在市場資源配置、市場占有率等重要問題上產生直接影響。渠道關系管理工作包括以下內容： 渠道聯絡數據庫建立、渠道評級與評價 、渠道主動關懷（如直郵/eDM）、渠道滿意度調查、渠道商投訴熱線等等。
  面對渠道的變化，家紡企業也應該因時而變，企業應針對變化，根據自己的定位和資源情況，選擇合適的渠道，并在渠道管理上狠下功夫，不僅需要明晰渠道管理的基本內容，更要重視管理的方法和效率，這兩點正是很多家紡企業的軟肋和關注的焦點。渠道的建設和管理是公司的戰略問題，取決于企業高層的重視程度，一個真正了解市場，懂得用科學的方法去開拓市場、維護市場、管理市場的企業才有可能在競爭中勝出。

信息來源：《家紡時代》

　　上海土木方圓企業管理有限公司營銷顧問　　劉金抗