品牌——區域文化的選擇

　　在我們的調研的七個城市的商場中，不同的地區活躍著不同的品牌

　　上表列出了我們這次調研的商場的品牌布局，有些品牌是在這個商場里經營了幾年甚至更長，有的品牌則是新進入商場。

　　寧波銀泰天一店的家居用品部夏衛東經理說，每年年初，我們從全國針織博覽會上就能看到當年國內床品市場的氣象。這兩年，新品牌涌現，有的是成熟品牌進行市場細分，建立新品牌；原先的生產廠商，出口企業開始進入國內市場比如個性化品牌SE；其他相關行業進入家紡行業，羅卡芙是服裝廠商拓展家紡品牌的代表，融合了家紡和服裝在經營方式和產品設計方面的優勢；已有品牌企業的品牌延伸和特定客戶群定位的衍生品牌，如寶縵的喜之坊；經銷商、代理商自創品牌進入市場還有多種起因和優勢的企業進入國內床品市場。新品牌的涌現，帶來了市場的調整，商場在引入新品牌方面也有所重視。

　　通過我們這次華東百貨商場的調研，證實了這個觀點，但結構性調整不像想象的洪水猛獸，而是悄然而入。逐步改變著20幾個品牌占領全國市場的局面。

　　品牌的區域消費特點與品牌優勢區域分布

　　我們的訪談中，各個商場的管理人員都談到了，在商場和區域內銷售較好的品牌。

　　上海百聯家居部屠恒華經理說，上海百聯是上海市屬的商業集團，今年“五一”黃金周上海百聯銷售額占上海市百貨商場銷售額的52.8%，上海消費者購物定位很清晰比較理性，上海消費者要購買好的品牌，享受好的購物理念，消費者會到自己定位的商場購買。在上海羅萊、ESPRET、恐龍、本地的水星、福興等品牌，銷售比較突出。

　　寧波銀泰天一店的家居用品部夏衛東經理說，寧波銀泰百貨定位中、高檔，以年輕、時尚的都市白領和新型家庭為主力客群，力求走在潮流的尖端，及時傳遞最新的流行資訊。2006年公司實現銷售18億，排名寧波市百貨店首位，是寧波百貨業的主力百貨店之一。

　　寧波的消費者比較理性，在商場做活動和促銷的時候，床品銷量具有較好的表現。品牌對消費的影響大嗎？維科在哪里，博洋在哪里，客戶首先要到這兩個品牌的專柜選購，在這個品牌里看不到滿意的再去看其他的品牌，在寧波消費者購買床上用品喜歡選購品牌產品，本地品牌維科、博洋，還有紫羅蘭受到寧波消費者的喜愛。

　　品牌區域分布的文化因素

　　在我們談到床上用品的哪個品牌賣的好時，很多商場經理都對當地表現好的知名品牌，有哪些優勢娓娓道來。
無錫商業大廈家紡部周大軍經理對當地的民情了解深入，在沿海地區，經濟比較發達的地區，特別是紡織比較發達的地區，印花的、繡花的產品，只要是有中國傾向的本土化的產品，那些傳統的元素，不管怎樣翻新，對于特別是四、五十歲的女士，做過紡織、印染廠的工作，都覺得不新鮮。海派的風格過來，他覺得很新鮮，眼前一亮，哪怕是歐洲古典的，傳統的經典的宮廷風格，或者帶有一點地中海，西班牙等風格的床上用品，都非常喜歡。這些歐式風格的產品如果到內地不發達的地區，可能接受程度沒有這里高。

　　歐式風格定位的羅萊在華東地區銷售很好，也正是符合了華東經濟比較發達，對于本地傳統文化的暫時疲倦，對于國外文化接觸較多、接受并喜愛了發達國家，尤其是歐洲文化風格，羅萊的產品也正是滿足了這種文化選擇的需求。夢蘭水鄉風味的產品，很清秀，在云南、四川銷售很好。富安娜產品多以花、鳥為主題，多品牌戰略，在華南地區具有很強的優勢。夢潔家紡在湖南享有很大程度上的認同。還有ESPRIT的個性、時沿的風格在上海具有很大的消費群體。唯一區域表現不太強烈的品牌——發睡寶，在全國市場都很平穩，由于其比較少的文化因素。以上只是幾個品牌的舉例，在營銷渠道，或者說是在商場影響力較強的知名家紡的產品，在其家鄉都具有較好的美譽度，說明家紡具有好的企業和產品內涵，得到當地消費者的認可，更重要的是其產品的文化傾向與區域市場文化傾向的一致，對品牌的區域活躍度和銷售額起著更加重要的作用。所以我們說決定品牌區域市場的效果，產品的文化傾向和風格是重要的決定因素之一。在無錫商業大廈，各個品牌都有其產品優勢，品牌銷售好的品類不同，但是整體上羅萊、仙合銷售比較突出。