品牌與百貨商場的互動經營策略

　　信譽是百貨商場之本

　　“為什么生產廠家很關注流通企業，作為零售企業，作為中間人，左手拉著消費者，右手拉著企業，最怕的是曝光，一曝光我們就沒法生存了，消費者就不信任你了，把商場看成老是賣假貨，總是說假話。”上海百聯屠恒華經理的一席話道出了商場經營交易的真諦，其一是廠商和消費者交易場所，其二就是信譽，為消費者提供產品質量保障。

　　品牌選擇和調整的過程

　　以上曾寫到，進入商場是品牌廠商和商場的決定，而被淘汰則是消費者的客觀選擇，我們訪談的商場幾乎全部是一個淘汰政策——末位淘汰。其實這種淘汰也是在商場定位和新品牌培育的基礎上的，在商場的提檔、調整經營策略時，對品牌的調整力度也會比較大，但在穩定經營期，品牌的調整比較少。以下是幾個商場對選擇和調整品牌的作法和看法。

　　無錫商業大廈家紡部周大軍經理認為，無錫商業大廈選擇的家紡品牌都是具有特色的產品，是每個風格里最好的所以不太淘汰，要做的是幫助企業分析銷售組成，提高銷售額，目前大廈需要增加兒童的床上用品、個性化床上用品品牌，毛巾和睡衣等產品，對客戶的需求覆蓋比較全了，符合大廈的檔次的客戶基本上可以買到自己的產品。品牌選擇和科學銷售數據分析與民情結合的銷售管理是無錫大廈提升銷售的關鍵。

　　經營渠道：品牌選擇的業態相斥

　　在家用紡織品經歷了十幾年的經營，很多品牌完成了原始的積累，具有一定的經營規模，在不進則退的競爭中，這些品牌又面臨著下一個問題——提升和擴張。但在此中表現明顯的一個問題是，商場排斥“同品牌銷售業態形式的改變”。

　　在一些城市的高檔商場已經對品牌廠商早有此約束，當在江蘇的幾個城市提到這個問題，進入商場的品牌又在專業賣場里經營，商場方面感覺極大的傷害了商場的消費者和商場本身，同樣這些品牌進入超市也是商場所不能容忍的。

　　針對在商場經營的床上用品品牌建立專賣店的問題，常州百貨大樓陳冶平總經理說：商場的品牌與專賣店的經營，有些品牌也經營專賣店，專賣店有些庫存等都以較低的價格銷售，對商場的價格沖擊比較大，這樣在價格上產生了同樣品牌之間的銷售場所不同的競爭，但是品牌沒有進商場專賣店沒有生意，商場為其品牌起到了支撐的作用，但有些銷售轉移到專賣店了，在經營方面存在沖突。

　　在杭州的一些商場已經明確了排斥的態度，進入商場的品牌不能在市內經營專賣店，但在有些城市此現象存在。

　　商場和產品品牌的互相促進

　　購買中高檔產品的消費者，是在品質和做工基礎之上的一種選擇。多數消費也會在百貨商場或專賣店購買，商場的信譽為消費者提供了雙重的保險。

　　品牌是形成商場風格的元素，床上用品在品牌增多，形成個性的發展中，品牌選擇百貨商場和商場選擇定位統一的品牌都對銷售起著很重要的作用。

　　品牌對商場的選擇——商場的知名度與品牌定位的一致

　　前十年的商場中總共就有不到二十家品牌，每個商場的床上用品的品牌大致相同，而廠商或經銷商也對商場幾乎沒有什么選擇。愈來愈多的商場和床上用品品牌的競爭，使他們面向的客戶群更加細分，經營定位也更加準確。高檔的床上用品品牌多選擇當地，最高檔和中高檔的百貨商場，還有把床上用品作為強勢品類經營的百貨商場。
從渠道看行業

　　“你認為家紡行業最大的問題是什么”？不管是商場的總經理還是家紡部門經理都從不同側面提出了寶貴的意見，很值得業內深思。

　　服務差之千里——不成熟產業的特征

　　商場的經營人員經常把床上用品與家電相比，不管從二者的單筆消費金額，消費的時間（ 結婚和搬新居的最多），還是耐用消費品的產品特性，都大致相仿，但是同樣價格的產品，家紡產品的服務與家電的服務，家紡企業與家電企業的服務體系又怎么能相比呢？

　　家用電器，在我國經過20年的成長過程，那是個更加同質化的行業，經過激烈的競爭，好的品牌留下了，差的品牌被淘汰了，使家電行業走出了服務之路。我們選購家電，通常對牌子已經不是太敏感，因為我們知道質量幾乎差異很小，選擇適合自己的規格和價格就可以了。我們也都知道，體積銷大的商品，只要選好樣子，填個單子，就會有人送貨到家，還會有一系列的服務和電話回訪。消費者對于家電行業的質量和服務已經有了充分的信任。家電行業品牌的整合已經到了這個程度，它靠一套完整的售后服務體系，在維持和保證品牌的正常運營。

　　床上用品與家電來比，明顯售后服務體系還沒有建立起來，但銷售的價格并不低，結婚消費5、6千很正常，平均利潤與家電來比明顯偏高，但床品的售后服務體系很落后，出現問題，還需要商場為客戶提供保障。對市場經濟幾十年后的今天，百貨商場對于床上用品服務體系的不完善表示出極大的不理解。

　　行業內最大的問題——行業自律

　　在品質方面，國家質監局對家紡產品的PH值，甲醛等都制定了嚴格標準，在國家質監局強制標準的情況下，中低檔產品甚至中高檔產品超標，不合格的情況一直存在，這已經是行業內存在的客觀事實。怎樣能夠使行業達到基本的標準，保證消費者基本的安全消費，這需要行業自身的管理、監督和自律。行業發展不僅是生產和銷售數量的擴大，行業規劃、管理、監督是其健康發展的基本保障。

　　知識產權，影響家紡行業長遠發展的問題

　　某種新產品出來，大家抄，企業的知識產權得不到保護，很多產品沒有個性，花心思去創建自己品牌的企業很少，家紡大國，沒有個性，沒有品牌，關系到子孫后代，中國制造比較有名了，但中國的品牌并沒有名氣，床上用品多是低檔次的延伸，稱得上是國際品牌的少之又少。

　　領軍品牌的榜樣作用

　　對于家紡產品和品牌被曝光，商場的管理人員表現出了極大的不滿，他們認為，作為行業的領軍的企業、品牌代表這個行業，人們對一個行業的信任也就源于此。消費者購買到不好的產品，他知道可能是由于不愿意花很多的錢，但他知道到什么地方，花多少錢就可以得到有保障的商品。但是如果消費者對知名品牌的產品產生了不信任，那么就會對整個行業產生懷疑，所以知名企業對于行業的影響非常大，這些企業需要自我約束。

　　百貨商場選擇知名品牌希望給商場帶來保障。很多消費者是由于對商場的信任來購買的，他們相信在這么高檔的商場購買的商品一定是好的商品。家紡高端品牌質量問題的出現，不僅傷害了家紡行業的信譽和企業品牌的信譽，同時渠道也會受到牽連。

　　作為家紡行業最重要的銷售渠道之一的百貨商場，是家紡行業和品牌化發展的見證人，在家用紡織品份額和銷售總額不斷提升的今天，其在百貨商場品類中的重要程度有所提升，甚至有些商場把床上用品作為商場經營的強勢品類。今后，商場品類經營的模式還會發生怎么樣的變化、家用紡織品的銷售渠道該怎樣布局，仍在不斷地變化和探索中，最后模式的形成將是產品和消費需求的體現、同時也是多方博奕的結果。