南通一家家紡企業老總找到筆者咨詢，切入的話題自然少不了“品牌突圍”——只有品牌才能成為南通紡織企業未來生存之路，我們要打造自己的品牌。看來他們的目的已經非常明確，就是要做品牌。仿佛品牌是他們僅剩的唯一稻草，沒有品牌，岌岌可危。

    品牌是什么？為什么中國人如此熱衷于品牌不能自拔？在中國，甚至一個車間里掃地的阿姨都在講我們要做品牌，其知曉率之高可見一般。

    不可否認，品牌對一個企業至關重要，可口可樂老總有句話是對品牌的最好注解：即使可口可樂有一天被一把火全部燒掉，只要有這個商標，第二天一樣可以東山再起。品牌是一筆巨大的無形資產，但更是一把雙刃劍。且不說愛多等央視標王“樹品牌”口號喊起的時刻便成為企業衰亡的轉折，就是現在中央臺天天投廣告的諸多“中國著名服裝品牌”，敢說“可口可樂”老總一樣的話么？

    當中國的老總們聲嘶力竭高喊“打造品牌”的時候，我們感到的不是中國企業家氣吞山河的豪邁，相反而是一種困獸之斗的“無力與蒼白”。

誰在乎品牌？

    之所以這樣說，倒不是說中國家紡企業不需要品牌，恰恰相反，品牌之于中國的家紡行業從來沒有像現在這么迫切。據統計，僅長三角地區就有大小規模家紡企業1.4萬余家，浙江有一定規模的將近2000家，南通作為家紡之鄉，有接近3000多家。但是在全國有一定知名度的卻只有凱盛、紫羅蘭、羅萊等區區數家。而即便是這些也很難說是真正意義上的品牌經營，只不過是公司成立時間比較長，借助于先人一步的優勢在業內有了一定的知名度。

    以羅萊家紡為例，2004年銷售突破6個億元，目前以每年將近10億元的銷售穩居家紡行業老大的位子，將同時期的華源、龍頭、維科、孚日、夢潔、富安娜、夢蘭、博洋等遠遠落在身后。而在談到羅萊的成功時，人們卻更多的是想到薛偉成兄弟“先圈地，后養馬”的渠道變革的獨特眼光和膽魄。正是由于羅萊先人一步通過大城市自營專賣和中小城市特許加盟，一年之內在全國300多個大、中、地級城市建立了羅萊經銷商聯盟，也迅速占據了300多個城市的優勢地段資源和專賣店、連鎖店資源。經過兩年多的發展，到了2004年，羅萊在全國又發展了300多家連鎖加盟商，共計600余家連鎖店，銷售額已超越先前的富安娜、夢潔，位居行業首位。羅萊在大力度渠道變革的同時，品牌塑造工作一致都沒有間斷過，幾次更換品牌標識，不斷探索羅萊品牌內涵。在中國大部分企業還沒有形象意識的時候，羅萊已經出巨資邀請國際巨星李嘉欣作代言人。中葡混血的李嘉欣繼承了東方美女的嫻靜和西方女子的明朗，由李嘉欣出演羅萊的品牌故事人物——阿拉克涅女神。為了將此品牌故事和品牌再造的戰略落地實施，羅萊在央視一、二、三、六、八頻道黃金時段和上海地鐵等媒體同時推出系列形象廣告片。與此同時，傳播羅萊品牌與文化的《羅萊時尚》雜志和傳播羅萊人精神和文化的《羅萊人》報紙開始扮演羅萊品牌和文化的使者，期望走進尋常百姓家。另外，作為定位中高檔的羅萊已把享譽巴黎的時尚家居品牌Saint Marc納入懷中，作為旗下張揚個性化和時尚化的品牌，并牽手世界著名家居品牌喜來登，結成戰略聯盟體，把喜來登作為頂級奢侈品牌，打造旗下三足鼎立的品牌格局。