二.對功效的認知是關鍵購買驅動因素

　　從功能床品的特點來講，功效應該是消費者是否購買的決定性因素，對“決定購買功能性床品的因素”這一問題的回答也驗證了這一假設––選擇功效的占62.2%，而選擇品牌的則占據了22.8%(圖7)。因此，產品真正具有功效是功能性床品能否成功的關鍵，在圖6中，我們還可以看出，消費者不了解和不相信功能性床品的比例占據了18%，這就給功能性家紡的企業提出了要求，如何讓消費者了解和相信功效？畢竟這是把功能床品做成功的關鍵。同時，這也解釋了為什么有22.8%的消費者會根據品牌來選擇功能性床品，畢竟，消費者不容易判斷家紡產品是否具有功效，這時，品牌就成為消費者消除不確定性，尋找“擔保”的一個途徑。

　　圖7決定購買功能性床品的因素

　　2006年，中國保健協會在世界睡眠日召開了一場有關“健康睡眠”的專家研討會。老專家們提到了功能性保健床品的發展，并以消費者的角度對這些產品提出疑問：如何證明功能的有效性？因為在這之前，有很多廠家拿著一塊磁鐵說是具有磁療作用，對消費者欺騙、誤導，例如保健性保暖內衣因炒作概念，對特有功效進行過度宣傳，名實不符，最終損害了行業在消費者心目中的印象。這種概念炒作對其他的功能性紡織品造成了惡劣的影響，導致消費者對各種功能性紡織品都有了懷疑。這無疑增加了功能性床品市場推廣的難度。

　　廠商的概念炒作部分原因在于消費者對遠離常識的遠紅外功能、磁功能、負離子功能等都不甚了解，國家也缺乏相關的標準，許多廠家“乘虛而入”，給自己的產品標上“功能”二字以牟取暴利。所幸的是，2006年7月19日，中國保健協會和中國標準化協會共同發布了“保健功能紡織品協會標準”。標準確定了具有發射遠紅外線、產生磁場、抗菌的保健功能紡織品為標準制訂的范圍，并規范了保健功能紡織品的術語和定義、分類、要求、試驗方法、保健功能結果判定、檢驗規則、標志和包裝等內容。此標準的出臺，標志著保健功能紡織品第一個標準誕生，也表明功能性紡織品首次有了行業自律的“規矩”。

　　但是，有了標準的制定并不意味著消費者就會對功效問題確信無疑了，根據筆者多年的品牌傳播經驗，一個產品的優良功能和消費者對于這種功能的認知是兩個問題，即使是國家的認定也需要消費者對這種認證標準有所了解，他們才能夠相信。因此，對功效、品牌廣泛的宣傳，包括對“協會標準”的宣傳是絕對必須的。

　　值得注意的是，消費者期望使用的科技手段––遠紅外、電磁、新材料和中草藥四大主要選項中，選擇中草藥的有210人，占53.3%，選擇電磁、新材料和遠紅外的比例分別為12.9%、11.7%和7.4%(見圖8)，這不僅說明消費者對于中藥這種科技手段的期望，更說明了消費者對中藥功效的廣泛認可。這種廣泛認可為中藥類功能床品的市場推廣提供了絕好的市場基礎，相比其他功能性床品，這類產品的推廣可以節省很多的教育費用，消費者對中藥的普遍接受會帶動中藥類家紡的銷售，從而也預示著中藥類功能床品的市場前景。

　　圖8.消費者期望使用的科技手段

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功能性家紡調研分析與推廣