前言

　　近日，筆者對華東區域的家紡銷售具有一定代表性的七個百貨商場進行了調研。通過訪談和雞窩到很多現象，有很多的感受，但是由于訪談的范圍不夠廣，可能某些結論有偏頗之處。但同時又覺得在一些現象的背后，存在著某些規律，所以我們把訪談的實情盡可能地講出來，供大家參考。

　　此次調研的百貨商場是：紹興國商大廈、金華第一百貨、寧波銀泰、上海百聯、無錫商業大廈、常州百貨大樓和南京新百，在這里，首先要表達我們的謝意，感謝這七家商場對家紡行業的支持。商場的建議將從另一個視角，為家紡企業拓展國內市場和家紡行業的發展提供忠言良方。
文中有關家紡品牌的評定與短長不可避免，這里多是商場的看法。如果我們無意中有所冒犯，還敬請企業原諒。
家用紡織品中，高端床上用品、毛巾和家庭飾品的主要銷售渠道是商場，商場是聯系消費者與生產企業的橋梁。華東是我國較發達的地區，不僅是我國家用紡織品的主要生產地區，也間高檔產品的主要消費地區，是國內消費具有代表性的區域。

　　提檔——商場的錯位經營定位

　　從家紡概念的引入到“大家紡”概念的提出，從家紡產品在商場以“專柜”形式出現到第一家家紡品牌專賣店亮相，以富安娜、羅萊、博洋、夢潔為代表的家紡企業的這支“生力軍”在以超出其它企業的速度高歌猛進。現在已民用工業的家紡銷售渠道包括以下幾種：百貨商場（聯營或店中店）、專賣店（自營或加盟專賣店）、專業家紡大賣場、超市（內聯營或超市外專賣店）、批發市場、網上直銷、電視購物、家具（家居）大賣場等。鑒于行業的發展程度和消費者的購買習慣，現在家紡的銷售渠道主要以前四種為主。

　　我國家紡產品不同的檔次需求、不同的文化需求，將是家紡產品保持多種銷售渠道，和多廠商的狀態。消費者的年齡結構、地域特征、消費習慣都在不同程度上決定了家紡產品長期存在著多種業態的銷售方式。
終端銷售是品牌、產品和所有的努力轉換為價值的最后一關，良好的終端建設有助于產品的展示與銷售。所以我們這篇文章中主要研究在我國中高端品牌銷售的主要渠道——百貨商場。

　　百貨商場忙提檔

　　在我們這次的拜訪中，提得最多的就是百貨商場的定位和提檔問題。

　　紹興國商大廈針織部張建三經理說，紹興國商大廈是一家集購物、休閑為一體的綜合性購物場所。1992年開業，今年整整15年了，2006年在全國商業系統排名78位，銷售額5億多，家用紡織品位于5層，目前400平方米經營面積，計劃增加到600平方米。

　　紹興國商是一個快速上升的商場，品牌化經營作為商場其下一步的目標，在經營中，高檔、中檔搭配，在調整中要增加高檔品牌的比例，勞力士也將進入紹興國商。提高商場檔次是調整中體現的主要特點。
紹興國商提檔，留住當地高檔消費。異地消費在全世界普遍存在，紹興人到杭州消費，杭州人到上海消費，上海人到北京和香港消費，有些人到香港消費，還有的人會到歐洲消費。

　　這有很多的客觀因素和文化因素，很多大的品牌先進一線城市，然后進入二線城市，在大城市會有更多的選擇是消費者異地購買的主要原因之一。作為二線城市，紹興的地區經濟比較發達，有一定的消費能力和消費水準，高檔品牌進入紹興國商，吸引一些人開始在本地購買，不到杭州消費，這樣就逐漸留住了高檔的消費。

　　金華第一百貨的盛捷總經理說，金華第一百貨，1984年開業，至今已有23年歷史，2002年底重張開業，完成了傳統百貨到時尚百貨的轉變。金華第一百貨依托金華深厚的歷史文化底蘊，引領“精致、時尚、個性”的現代生活、消費及休閑理念，致力于開創浙中地區商業發展新時代。

　　金華處于浙中，距離杭州有一定距離，很多周邊地區的消費者到杭州不是很方便，所以對周邊的地區有一定的輻射能力，消費群的范圍和數量都遠遠大于金華的消費。

　　2006年6月份重新定位為“時尚流行百貨”。經過一年內的4次大的調整，以至金華第一百貨在浙中西都比較強勢，下一步準備把商場的定位往上拉，結合杭州大廈的經驗、定位進行提升。

　　作為一個二、三級城市、地區的高端商場是否有足夠的高檔消費來支撐大廈的運營呢？總經理說，在經過金華第一百貨的試驗后，效果還是相當驚人的。比如，試探性的品牌Tod’s，在被引進的幾年中，銷售都是排名第一的，充分說明了高檔品牌在金華的市場需求。金華第一百貨的定位在杭州銀泰百貨的時尚流行百貨的基礎上，提高了檔次，增加了中高檔品牌。結合當地的特點，三年的品牌結構的調整，金華第一百貨獲得了初步的成功。

　　南京新百家紡部魯克友主任說，百貨商場提升檔次，不僅是一個點，而且是一個面。提檔不僅是價位上的提檔，而且是購物氛圍、服務的提檔，是全面的提檔。除了購物環境等硬性指標的檔次提升，給客戶一個感性的認識，還有軟性的指標，購物時給客戶提的建議，為客戶講解產品的風格，通過家具是什么顏色，什么風格，怎樣搭配進行推薦，使客戶滿意，引導性的知識型的服務，不僅是直接的而且是間接的服務，服務無處不在，提高檔次的同時也包括服務檔次的提高。

　　作為商場，由于人民生活水平的提高，需要高檔產品的消費；業態的分化使中低檔產品都進入了超市和賣場，商場本身面對的就是中高檔消費，全面地提高檔次也是當務之急。提檔不能盲目的提檔，片面地選擇國外的品牌，對于床品來說并不一定十分合適，選擇品質、服務有保障的品牌，才是真正的為老百姓著想，正確的引導消費。

　　百貨商場對于提檔的共識，在談話中大家都提到杭州大廈。在浙江，如果你的東西是在杭州大廈買的，別人會投來羨慕的目光，杭州大廈消費，對人們的消費有了更多一層的滿足感，商場的品牌同樣也給消費者帶來了榮耀。杭州大廈2006年營業額達到了28個億，在全國名列前茅，是百貨商場品牌化經營的成功模樣，起到了標桿的作用，這也為整體的浙江、江蘇的高檔商場經營探索新路提供了理論和實踐依據。

　　常州百貨大樓陳冶平總經理分析說，百貨商場提檔是不同業態的錯位競爭的結果，在商業向專業化、規模化、品牌化發展的今天，百貨商場怎樣來應對超市、專業市場，專營店不同的業態的產品檔次，服務水平、購物環境提高的競爭，提檔就成為百貨商場改變競爭環境的與其他業態錯位經營的選擇。