上海超限戰營銷策劃機構總經理   沈志勇

　　中國市場每隔兩三年，就會出現一個火爆的行業。如果說，2000年左右是保暖內衣的火爆期，前幾年是茶飲料和運動飲料的火爆期的話，那么，從2004年開始到現在，則是家紡市場和電動車、GPS導航系統等行業的火爆期。

　　這正應了那句老話“長江后浪推前浪，一浪高過一浪”，這正是中國市場的特征：有的行業已經殺得遍地紅海，而有的行業呢，還剛剛開始不久，而這剛剛開始不久的行業，往往就是一個新的市場機會。超限戰策劃一直倡導的“做一個機會主義者”這樣的營銷理念，在當今的中國市場上，仍然還是有其肥沃的生存土壤的。

　　中國家紡市場持續火熱，一波又一波的熱潮，讓我們這些搞策劃的人都看得眼花繚亂。在這一波波的熱潮背后，這個行業真實的狀況是什么樣子？它神秘的面紗底下，又是怎樣的一副面孔呢？

　　帶著這樣的疑問，筆者在為上海彩翼家紡做營銷診斷時，對全國市場做了一個深入調查，試圖掀起中國家紡市場的蓋頭來，為大家描述一個家紡市場的大致輪廓：

　　從家紡市場的發展歷史中看到的“以史鑒事，前事之師，后事不忘”，要探尋家紡市場的現在，我們有必要從分析家紡市場的過去入手，從歷史中理清家紡的發展脈絡，從而總結出其發展規律。

　　家紡市場發展至今，概括起來，大致經歷了四個階段：

　　第一階段：1996年以前，中國的家紡行業是作為被子、被套等單獨的產品存在著，消費者那時候對家紡不叫“家紡”，而叫“床單”、“被罩”。

　　第二階段：1996年到2000年，是中國家紡市場的起步期，今天的家紡大品牌基本上都是在這個時候奠定自己的地位的。

　　在這一段時期內，家紡行業基本上是以產品的生產為導向，在國內市場上基本上只有區域性家紡品牌： 比如富安娜在深圳；夢潔在湖南；羅萊在華東等地。

　　第三階段：2000年到2005年，這一階段是中國家紡行業的井噴式發展階段。這個階段，中國家紡快速發展的根本原因在于中國房地產的高速發展，房地產行業的發展剛性地帶動了中國家紡業的發展。

　　這一時期，家紡行業的蓬勃發展，吸引了杉杉等行業外資本的進入，同時，在這一時期，市場發展的最大變數在于以羅萊為代表的南通家紡產業集群飛速發展，尤其近年來的行業黑馬幾乎個個都是出自南通，如喬德、凱盛、寶縵等；

　　羅萊等企業之所以在本階段取得長足進步，首先是因為中國房地產的迅猛發展，同時在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象，于是快速成功。

　　第四階段：2005年以后，家紡行業逐漸進入穩步增長期。

　　其第一個特征是，經過多年鏖戰后，家紡行業還是非常分散，就連國內被消費者認為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國內銷售額在1億以上的企業則僅約10個（含床品和巾類）；并且，排名前10的企業受資金、產能、研發、管理等壓力，快速增長壓力較大。可見，家紡行業市場集中度仍然非常低，市場的集中，還需要一個長期的發展過程。

　　但是，中國家紡隨之出現了第二個特征，就是市場格局已初現端倪：市場上已經形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年營業額在4—7億，第二陣營年營業額在1—3億。

　　在這個階段，隨著家紡行業消費與競爭的不斷升級，家紡行業正處在從起步階段向發展階段過渡的時期，即市場的最大變化是已進入高速發展中的第一個結構性調整周期；

　　這個結構性調整周期體現出非常鮮明的一個特點，那就是大規模，低集中，共同成長。